El lado oscuro del marketing de influencers: ¿Cómo los seguidores falsos distorsionan la realidad de las redes sociales?

Sigues a una joven influencer con 500,000 seguidores impresionantes en Instagram. Sus fotos de destinos exóticos reciben miles de 'me gusta', las marcas le envían productos caros y le pagan sumas de seis cifras por colaboraciones. Pero hay un problema: la mitad de sus seguidores son en realidad bots y cuentas falsas. Bienvenido al oscuro mundo del marketing de influencers falsos, donde nada es lo que parece a primera vista.

¿Cómo funciona el marketing de influencers?

El marketing de influencers es a primera vista un concepto simple. Personalidades populares en redes sociales promocionan productos a sus fieles seguidores, quienes confían en ellos e inspiran sus decisiones de compra. Las marcas pagan a los influencers para que de una manera auténtica presenten sus productos al público. Suena como una situación beneficiosa para todos los involucrados.

Sin embargo, la realidad es más complicada. El éxito de un influencer se mide por varias métricas clave:

• número de seguidores,
• nivel de engagement (me gusta, comentarios, comparticiones),
• alcance de las publicaciones,
• tasa de conversión.

Y aquí es donde comienza el problema. Estas métricas se han vuelto tan importantes que crean una presión enorme sobre los influencers. Están obligados a crecer constantemente, mostrar mejores números y competir entre sí. Por eso, para muchos se ha convertido en una tentación tomar el atajo de comprar seguidores falsos.

Las marcas invierten sumas astronómicas en el marketing de influencers: en 2023, el mercado global superó los 21,100 millones de dólares. Las tarifas por una sola publicación patrocinada pueden llegar a decenas y hasta cientos de miles de coronas para los influencers más grandes. No es de extrañar que este negocio lucrativo atraiga a aquellos dispuestos a hacer trampa.

Seguidores falsos bajo el microscopio

El mundo de los seguidores falsos es sorprendentemente sofisticado y se divide en varias categorías. Cada una de ellas representa un tipo distinto de amenaza para el ecosistema de las redes sociales.

1. Bots

La forma más simple de seguidores falsos son los llamados bots. Son cuentas automatizadas creadas con programas especiales. Típicamente, tienen información de perfil básica, mínima o nula actividad y a menudo siguen miles de cuentas. Su único propósito es aumentar el número de seguidores.

2. Granjas de cuentas

Grupos organizados de personas, a menudo en países con bajo nivel de vida, que por salarios mínimos gestionan cientos de perfiles falsos. Estas cuentas son más sofisticadas que los bots, comentan de vez en cuando, dan 'me gusta' e incluso publican su propio contenido.

3. Cuentas inactivas

Cuentas originalmente reales que sus dueños han dejado de usar pero que permanecen en el listado de seguidores. Constituyen un porcentaje significativo de los seguidores de muchos influencers.

Este negocio no se limita solo a los seguidores. Prácticamente todo se puede comprar: 'me gusta', comentarios, visualizaciones de historias, e incluso comentarios negativos para dañar a la competencia. Lo peor es que este problema se ha agravado dramáticamente en los últimos años. Con la llegada de tecnologías avanzadas de IA, las cuentas falsas se están volviendo cada vez más difíciles de distinguir de las reales.

El verdadero costo de la popularidad falsa

Los impactos financieros de los seguidores falsos en las marcas y empresas son devastadores. Según los estudios más recientes, causan a las marcas pérdidas anuales superiores a 1,300 millones de dólares. No se trata solo de los costos directos de colaborar con influencers. Las marcas pierden cantidades significativas invertidas en la producción de contenido y valioso tiempo dedicado a la planificación de campañas.

Además, corren el riesgo de dañar su propia reputación cuando se demuestra la colaboración con influencers que utilizan seguidores falsos. Paradójicamente, este problema crea un círculo vicioso. Cuanto más comunes se vuelven los seguidores falsos, mayor es la presión sobre otros influencers para que también engañen para mantener su competitividad.

De todas maneras, los impactos psicológicos de este fenómeno son posiblemente aún más graves, especialmente para la generación joven. Los seguidores falsos crean una realidad distorsionada de las redes sociales que tiene efectos devastadores en la psicología de los usuarios.

Los jóvenes se enfrentan a expectativas poco realistas sobre el éxito en las redes sociales, lo que profundiza sus sentimientos de inferioridad y ansiedad. Se crea una cultura tóxica, donde el único criterio de éxito es ser 'visto a toda costa'.

¿Cómo detectar seguidores falsos?

Detectar seguidores falsos se ha convertido en los últimos años casi en un arte. Mientras que antes podías reconocer cuentas sospechosas de un vistazo, los métodos sofisticados actuales para crearlas requieren un análisis más exhaustivo. Sin embargo, existen algunos indicadores que pueden ayudarte a identificar a los seguidores falsos.

La primera señal de advertencia es un patrón de crecimiento inusual de seguidores. El crecimiento natural de una cuenta generalmente tiene una curva orgánica: aumenta y disminuye gradualmente dependiendo de la actividad y calidad del contenido.

Otro factor importante es la proporción entre el número de seguidores y el nivel de engagement. Una cuenta saludable suele tener un nivel de compromiso consistente; si un influencer tiene un millón de seguidores pero sus publicaciones solo obtienen unos pocos cientos de 'me gusta', algo no está bien.

Son igualmente sospechosas las cuentas donde el engagement supera los estándares comunes en el área. La tasa media de engagement varía entre el 1% y el 5%, dependiendo del tamaño de la cuenta y del sector. También son sospechosas las cuentas con localización en países extranjeros. Es poco probable que cientos de personas del extranjero sigan a un influencer checo.

También deberías estar interesado en la calidad de las interacciones. Echa un vistazo a los comentarios bajo las publicaciones. Los seguidores reales generalmente dejan comentarios relevantes relacionados con el contenido. Por el contrario, si ves principalmente frases generales como "gran foto", "genial" o emojis sin contexto, pueden ser comentarios automatizados o pagados.

El mundo del marketing de influencers está cambiando. En lugar de la búsqueda de miles de seguidores falsos, los creadores de contenido más pequeños pero auténticos están emergiendo a la vanguardia. Las redes sociales y las marcas se están dando cuenta de que una publicación honesta de un influencer confiable tiene más valor que mil 'me gusta' vacíos de bots. El futuro pertenece a la autenticidad y a las relaciones verdaderas entre los creadores y sus seguidores, y eso es una buena noticia para todos.